文化旅游

旅游KOL真没什么战斗力,能打的KOL不会只混旅游圈

字号+ 作者:TBO程拓 来源:TBO旅游商业观察 2018-07-20 11:39 我要评论( )

这件事说起来好笑,但在旅游行业我们真的花了一年时间,只找到了一位KOL。......



最近几位朋友关于KOL和电商的投稿,在TBO这儿引起比较大的关注,其中的许多观点我们也很认同。众所周知,TBO(旅游商业观察)从去年开始,也在尝试将KOL+电商当作一个副业来做。一年的时间里也走过蛮多的坑,看过蛮多的荒谬,今天想也借这个机会与大家交流一二。
 

 
我们花了一年的时间只选出了一位KOL
 
这件事说起来好笑,但在旅游行业我们真的花了一年时间,只找到了一位KOL。可能有朋友会打趣说你们是不是工作效率太慢了。其实还真不慢,一年时间我们看了100-200个KOL肯定是有的。基本上旅游KOL圈子里有这么一号人物的,旅游企业跟我们提及过的,我们都调研了一遍。
 
最开始我们想的蛮简单的,我们意识到C端流量越来越难获取,想构建一个KOL矩阵为我们的客户做一些C端流量的补充。我们最先找到了尤老师,微博ID@一只蹦蹦跳跳的尤物。当时他只能算作一个小V,才20万出头的粉丝数。
 
当时马蜂窝做了一个活动,让参与者说出心目中的世界尽头是哪里,同时说出理由,最后以曝光量来决定胜负。这个活动在马蜂窝和知乎两个平台同时进行,结果尤老师拿下了双平台冠军。
 
其实我们最开始蛮担心在知乎上的成绩的,因为尤老师的主要流量平台在微博,跨平台与知乎原生大V作战几乎没有任何优势。但后来尤老师的粉丝真的没令我们失望,一批接一批的去下载知乎、注册为尤老师声援。就像当年百度贴吧爆吧一样,每个粉丝都在评论里注明其微博ID。
 
这是我们第一次看到,原来旅游KOL也有这么强的战斗力。同时我们也知道,微博三大经济公司在鼎盛时期,每个公司能拿得出手的真正KOL也不过才10个。所以我们也想通过筛选旅游KOL组建这么一支队伍。
 
结果我们发现,除了尤老师,微博上再也没有这样的旅游KOL了。到今天,尤老师的粉丝已经涨到60万,我们仍旧没有发现第二个“能打”的旅游KOL。
 
所有造假的KOL都不会一层不破,但开始的时候我们还不能分辨出数据里的BUG,浪费了很多时间做监测。结果发现很多明明百万粉丝的旅游KOL,一点战斗力都没有。后来经验丰富之后,连监测都不用了,一个号拿过来随便翻翻数据基本就能看出真假。
 
到最近,我们连数据都懒得翻看,直接就会说,你别给我看你的曝光量多少,粉丝数多少,我们不想听也根本不关心。我们关心的是,你通过微博卖过货么,转化率怎么样?客单价多少?如果没有卖过,我给你一批货你敢试试么?
 
问到今天没有一个旅游KOL敢来跟我们试。一个不得不承认的事实摆在我面前,旅游KOL是真的差劲。从各大经纪公司的报价也可以看到,旅游KOL是各个垂直领域中最廉价的。而之前我们设想的KOL矩阵,也只能依靠自己来孵化了,欣慰的是目前已经孵化出了一些成型的KOL。
 
另一方面,我们也觉得专门的旅游KOL,确实没有什么生长环境:旅游,说白了只是众多有趣的“场景”中的一个类别,粉丝们更在意的是KOL自身的魅力与输出的内容。可以肯定的是,无论哪个KOL再勤奋,旅游终究是个低频的事儿,而“魅力”和“输出内容”则必须要求高频次的展示——如果你非要把自己和旅游场景死死捆在一起,那你基本很难成为KOL。
 
换句话说,专业的旅游KOL,几乎不可能有很多粘性很大、爽快掏钱的粉丝。所以,适合旅游业营销需求的KOL,压根不应该是“旅游达人”。
 


 
做好几个拳头产品,别总想着做平台
 
 
明白这一点后,我们和尤老师就调整了他的定位:从单纯的旅游KOL,转型为更加多元化的、能引发粉丝情感共鸣的综合型KOL。
 
然后,从与尤老师合作的那天起,我们C端的合作模式就以转化率为主。我们也知道做曝光率很省心,但没办法,行业的确被造假的刷子型KOL搞臭了,因为造假成本很低,同时行业之中还做低价竞争。我们为了接业务,只能把竞争门槛提高。
 
两位投稿的朋友其中一位,说电商不是想做就能做。这位朋友指出了亚朵乳胶枕的问题,他认为亚朵以次充好,故意坑害消费者。但在我看来,亚朵也是受害者。乳胶枕这个行业的圈子不大,而我恰恰知道亚朵是以多少成本,从工厂进购了这批差货。
 
通常这种大宗批发,每个枕头供应商赚个10块、15块的都蛮多了,但亚朵的供应商可不仅仅赚这些。同时在看亚朵乳胶枕产品宣传里做的介绍,“不添加任何发泡剂”。我可以100%完全确定,不存在这种产品,乳胶要有弹性必须发泡,发泡要用专业设备,设备里一定要用发泡剂。
 
亚朵产品介绍里类似的错误比比皆是,我也懒得挨个纠正。但种种迹象说明了一个问题,亚朵并不是存心以次充好,它也是因为对乳胶行业不了解,被供应商骗了。我相信任何一家想用心经营的企业,都不会以透支品牌信誉来赚钱。
 
大家可能会质疑我是不是给亚朵洗白,我是怎么知道这些知识的。这是一件很巧合的事,乳胶枕恰巧是我们C端的一大拳头产品,我们的供应商是Latex Systems隶属泰橡集团——全泰国唯一一家乳胶产业的上市公司。我提到的那些都是基本的常识。
 
亚朵出现类似问题的产品还有很多。这家酒店品牌的想法其实挺好的,就是要以一己之力做成一个大而全的平台;但负责采购的人员贸然深入很多不了解的产业里、丧失了主动权,也是很常见的坑吧。
 
做“大而全”对一个跨界而来的团队来说,真的很难。比如我们来看另一个做跨界电商的成功案例——同样是酒店行业,首旅如家旗下的南苑酒店卖月饼“很凶”,就是全行业周知的事情,去年一个中秋节南苑酒店卖月饼的流水就已经在千万元量级。
 
兵在精而不在多。你的产品品类可能很丰富,但人家一个产品的流水可能就超过了你所有产品的流水。只是拳头产品的打磨也更费时间,我们为了卖乳胶枕,跑了很多次泰国,调研了三个月,识破了无数个骗子。最终我们收获了什么?
 
我们为乳胶枕在C端发了两次推文,每次推文发布当天都有2000个左右枕头的销量。到今天我们什么都不做,平均每天仍有100个枕头的销量。可以说这就是我们验证过的电商逻辑,在这里跟大家分享,也是希望很多公司少走些弯路。
 
 
 
对流量去糟粕取精华,远离屌丝用户
 
 
KOL+电商还有一个很大的坑,就是很多人会醉心于交易额之争。如果用心观察会发现一个现象,到目前为止,几乎每个拿到融资的KOL+电商模式,都在鼓吹自己的交易额有多高。没有什么人会提平均客单价、毛利率。
 
曾经我们也羡慕别人的动辄千万级别的流水,后来我们通过最早的红酒业务深入产业之后发现,我们卖100瓶酒的利润竟然等于别人卖1000瓶酒的利润,随后我们就释然了。因为拿融资的团队一定要给现有投资人交待,给潜在投资人讲故事。
 
这跟早年前的互联网创业没有区别,全民不赚钱,纷纷冲流水冲交易量。这样的戏码我们在创投领域中并不少见,对结局也并不陌生。现在我们C端团队内部甚至达成了一个共识,我们不参与“双11”、“6.18”这些电商大促。一是我们就是要卖一单赚一单钱,二是我们根本就不需要外部流量。
 
必然有读者会认为我在装或是吹牛。许多KOL+电商的团队会有自己的一套理论,例如产品组合里就是要有几种货是不赚钱的,是用来引流的。我不否认这种做法,如果我的用户是平均客单价150元以下的群体,我也会去用这种方式。
 
但我的团队今天没有这么做,是因为我对我的用户很有信心,这是一批平均客单价在300-400元的群体,并且以年轻女生为主。
 
很多投资人在投资KOL+电商团队的时候只看到了一个浅显的趋势,即目前流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容。但他们没有想清楚一件事,内容是入口没有错,关键是依靠什么样的内容聚集什么样的人群。受众人群才能代表流量的价值。到今天我们C端仍有一个优良传统,定期用内容把屌丝用户清洗掉。
 
目前主流KOL+电商团队的平均客单价是100元以下,能做150-200元的团队已经很不错了。我们不仅要在客单价上做的更高,而且还要保持一定的毛利率。与我们C端团队合作过的客户都知道,我们去年做过几次海外旅游团。
 
例如,8000元/人不含机票5晚6天的普吉岛团等等,今年我们把这些项业务暂停了,一是毛利率仍旧差点意思,二是其它产品更短平快。
 
很多朋友跟我说个别同行对我们很好奇,总好奇我们在做什么。当然,如果对媒体的想象力只能停留在收钱发稿子,那或许应该好奇。
 
B端做行业媒体也好,C端卖货也罢,说到底都是小打小闹。媒体怎么赚钱这件事,老一辈已经给我们演示的很清晰了。例如,很多人知道我们还有公寓业务,就以为我们要做个公寓品牌,但其实我们做的是物业资产的价值投资。
 
这种操作在媒体行业里并不是什么新鲜事。国内主流的传统媒体,有几家名下没有自己的物业资产。当然有些是历史原因分配的,有些就是媒体自身用来做价值投资的。
 
所以,即便营销业变天,即便全民KOL+电商,当我们知道大势不可逆的时候没必要逆流而上,顺水行舟好像竞争很激烈,但也有很多方式方法,输赢的关键不过在于想法。
 
最后给大家一个小福利,不要总显得媒体管杀不管埋。很多企业抱怨说旅游KOL行业这么混乱,也没有个可供甄别的名单。我们在旅游KOL的选择上已经走了一次弯路,那就自己根据印象列个“你懂的”单子供大家参考。这仅代表我们一家之言,当然也欢迎大家补充。
 
@妹莉十足 @托斯卡纳TSKN @小雷旅行 @桔猪 @追逐梦想在路上 @墨小盒 @一柄锈剑 @蘑菇张 @靓雅雅vivian @张大枪 @早橙旅行 @背包客nic @飞鸟与鱼 @海蓝Navyblue  @林晶莹Lily @无须豆蔻 @KiKiWiWi看世界 @维尼小熊 @柳絮同学 @素走世界 @Oo妖妖o @石头的大勺 @黑米粒 @牛肉饭 @我的旅行小马甲 @凯德印象 @大卫行摄 @神威 @素走世界 @旅游约吗 @迟雪松 @游向蓝天的鱼 @YanLeeC腌鱼 @飘尘Marco @陆建华摄影 @无须豆蔻 @阿滋楠 @抬头看风景 @刘铮-行走的二次元 @北石同学 @周若雪 @阿sam的午夜场 @冰沁于心 @sugar的漫游时光 @千帆远澋 @潘那白 @落榜进士 @抬头看风景nono @羽子偕老 @Janice简妮 @ACui阿崔 @李创 @fefe喆妈 @喆爸摄影

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

最新文章
  • 华夏文旅喊话不做地产,凭借演艺+多业态能否持续爆发

    华夏文旅喊话不做地产,凭借演艺+多业态能否持续爆发

    2018-10-24 09:33

  • 文旅地产走进死胡同?复华文旅的“新玩法”能否破局

    文旅地产走进死胡同?复华文旅的“新玩法”能否破局

    2018-10-11 16:29

  • 千里走单骑要做“文旅产业运营商”跨入发展加速期

    千里走单骑要做“文旅产业运营商”跨入发展加速期

    2018-10-09 10:58

  • 创业做旅游,就是进了一个爬不起来的天坑!

    创业做旅游,就是进了一个爬不起来的天坑!

    2018-09-10 15:15

网友点评