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通往天堂或坠向地狱,如何把握赴泰游市场的未来?

字号+ 作者:TBO曾宪天 来源:TBO旅游商业观察 2018-10-19 13:34 我要评论( )

成熟旅游目的地的更新迭代,势必会带来新一轮的商业机会。......

 

 

与2017年的“意气风发”不同,如今的泰国旅游业似乎正在“危机四伏”中战战兢兢地前行。成熟旅游目的地的更新迭代,势必会带来新一轮的商业机会。身处其中的旅游业者要先知晓并理解这一系列的发展趋势,才能更有把握地抢得发展先机。为此,TBO采访了泰国旅游市场中的各路玩家,从市场、产品、服务等角度,尝试为业者呈现和梳理出赴泰游市场未来发展的众多可能性。

突如其来的拐点

今年5月,中国旅游研究院与携程联合发布的《2017出境旅游大数据报告》显示,泰国以980万中国游客的数据,成为了2017年最受中国游客欢迎的目的地国家。而泰国国家旅游局也曾预测称,2018年赴泰游客将继续快速增长,其中中国游客或将有望突破千万量级。

 

泰国旅游和体育部近日公布数据显示,今年前8个月,泰国共接待中国大陆游客772.83万人次,同比增长16.51%。为泰国带来4235.20亿泰铢(约合901亿元人民币)的收入。

 

不过,赴泰游市场发展的拐点来得十分突然。据新华网报道称,今年7月,赴泰中国游客数量出现自2017年5月以来的首次下降,同比减少0.87%,8月和9月则出现更大跌幅,分别同比减少11.77%和14.89%。对此有观点分析称,7月初普吉沉船事故和9月发生的中国游客在曼谷机场被保安殴打事件重创泰国旅游形象,影响了中国游客的赴泰意愿。

 

另一方面,虽然携程发布报告显示,泰国仍然为十一黄金周最受中国游客喜爱的海外目的地,但《南华早报》援引泰国旅行社协会的观点称,同比去年黄金周,今年中国游客数量下降了36%。

 

中国赴泰游的下滑,让泰国旅游业深感担忧。为此,泰国相关方面也开始了转型升级的诸多动作。近日据泰国《世界日报》报道,泰国旅游局联手私企加紧解决中国游客减少问题,开会商讨推展包机业务,加紧制定安全措施挽回中国游客旅游信心。另外还包括对中国游客推出免签或特殊签证等更为便利的签证政,斥资升级基础设施建设,开发新的旅游资源和目的地城市等等。

 

当然,泰国作为备受中国游客喜爱的成熟旅游目的地,其转型升级不仅需要当地相关政府机构的驱动,更需要参与其中的众多旅游业者们的共同努力。

 

其实说到泰国旅游,势必会想到价格低廉、红灯区泛滥、人妖秀、大象表演等等关键词,但这些或许通通不是泰国旅游市场的未来。从泰国方面的各项举措也能看出,其正试图努力撕掉“廉价”、“低端”等标签和形象,希望从高端旅游目的地转型中寻求更高的旅游收入和市场动力。

 

也有相关业者向TBO表示,泰国低端旅游市场以及传统的热门目的地接待量都趋于饱和,市场增长空间十分有限,而用户需求从追求廉价到注重体验有了十分明显的变化。所以,泰国旅游市场的整体转型升级,势必成为未来发展的重点。

 


绕不开的话题:零负团

“但凡把产品卖到3000以下的,全是零负团。”有业者向TBO表示,以北京飞泰国6日5晚的常规行程为例,旅行社包机切位,机票成本大约在2000到2800元之间,住宿一般需要突破千元,光机票住宿成本就接近4000元了,市场售价还低于3000元,很容易判断为零负团。该业者也表示,目前泰国跟团游市场,零负团的比例大约保持在80%~90%之间。

 

飞猪度假相关负责人认为,零负团本质上来说就是将用户带离本地商业逻辑,进入自有的一套消费体系中,形成信息不对称来赚取利润。举例来说,零负团安排的免税店,乳胶枕可能售价800元,但同样的商品在当地超市可能只卖200元,问题就在于这家免税店地理位置大多十分偏僻,周边一定不会出现当地超市等场所。

 

对此,有资深泰国业者对TBO透露了一项数据,泰国零负团中自费项目暴利程度甚至可以达到800%左右。他也表示,中国赴泰游之所以持续火热,最核心的原因是零负团带来的廉价的错觉。

 

不过在穷游海外事业部负责人林毅看来,与过去一味强调廉价低门槛不同,当下的泰国拥有一种正向的价格优势。例如同类型的五星级酒店、度假村,泰国方面在保障服务品质的同时还能做到相对较低的价格,也就是所谓的高性价比。

 

“线上预订减少信息不对称的同时,也带来了价格战的流量之争。”林毅表示,不合理的低价产品对于行业带来了冲击,因为过于廉价就意味着无法做到应有的服务品质,整体市场原有的性价比属性会向粗糙低劣的方向崩塌,这是需要警惕的。

 

值得一提的是,其实从旅游企业的角度来说,从一味追求价格到以性价比为基础的品质升级,也有着诸多利好。对此深圳海外国旅上海分公司南洋风情总经理吴嘉乐举例称,长远来看零负团只会对品牌造成伤害,没有良好的口碑很难走得长远。而品质团比较突出的优势在于,能带来极高的联动转化率。例如参加完泰国团的用户,因为体验和口碑,或许会预订马来西亚、日本、甚至是美国等其他目的地产品。

 


转型难?到底难在哪?

“5年、10年前的产品线路,到了今天仍然在用。”一位业者向TBO感慨到。其实在与多位业者的采访中TBO了解到,泰国旅游市场转型难,大致是受到了三个方面的制约:缺乏优质旅游人才,开拓创新风险性过高,同质化的市场特性。

 

先说说人才,吴嘉乐认为,许多传统的旅游业者,存在着思维模式固化以及专业知识匮乏等缺陷。一方面,他们拒绝接受变化,仍然认为用户永远只会为更加低价的产品买单;另一方面,他们不仅不了解自身销售的零负团产品,甚至连其他自营产品信息也都是一头雾水。

 

再来看看创新的高风险。吴嘉乐表示,旅游企业尤其是地接社和资源方,要进行产品的更新迭代,势必会淘汰掉许多原有的资源布局,这个过程漫长而痛苦。另一方面,还要面对创新产品不被市场所接受的风险。

 

泰国飞象创始人王鹤对TBO表示,传统玩法深入人心,也是一种更为稳妥的打法,贸然做出改变,很可能会造成业务亏损。飞象曾经尝试开发普吉到甲米的一日游产品,但因为市场接受度低而最终放弃。另外像潜水、海钓、摩托艇等传统体验项目,其实改动创新并不难,难点在于改过之后存在着被市场抛弃的风险。

 

“能想到的,我们都已经做了,没有做的那些,多半是我们曾经失败过的”,市场中没有新产品,新项目,这也引出了泰国旅游同质化加深的局面。王鹤坦言,泰国旅游市场中95%的产品都是同质化的。泰国旅游市场的玩家们更多是“随大流”,纯粹靠人数和预订量的堆积而非质量在生存。

 

吴嘉乐补充称,无论是自由行还是主题式产品,创新性业务目前很难满足企业效益,支撑企业发展的仍然是传统旅游产品和业务。也就是说,不做同质化产品,就没有办法吸引更多的用户。

 

当然,这并非是个死局。中青旅东南亚港澳台团队游部总经理李智对TBO表示,泰国旅游的整体大环境,特别是对中国市场来说,整体是向好的。泰国旅游局近几年也在加快更新泰国旅游产品分层的工作,诸如高尔夫,户外,康养,健康检查,美食制作,文化探索等深度产品已经被越来越多的中国游客所接受。

 

那么在旅游局视角之外,对于旅游企业来说,泰国市场还有哪些值得参考的转型方向?

 


思路一:把握自由行趋势

“泰国旅游市场核心的用户痛点不是机票和酒店,而是用户落地泰国后,怎么才能拥有和当地人一样地道的旅行体验,这是跟团游很难解决的问题。”飞猪度假相关负责人认为,泰国市场未来自由行会大比例地替代跟团游,如何真正服务好自由行用户将成为行业共同面对的新课题。

 

而背靠阿里技术、经验和生态体系下的飞猪,需要思考和解决的是,如何利用互联网工具、产品,将泰国当地丰富的旅游体验进行深度的匹配和连接,再呈现给市场和用户。那么,飞猪具体是怎么做的?

 

飞猪度假相关负责人介绍称,飞猪第一步是推出了出境游超市,更多突出泰国当地的碎片化产品,例如餐饮、潜水、SPA等等,让用户自主选择。第二步是有针对性的优化,不再是平台罗列式的逻辑,而是打造优选体系。

 

以曼谷为例,中国自由行用户平均停留三天,除了酒店早餐外,还需要在当地解决六顿饭。对此用户其实不需要知道曼谷一共有两万家餐厅,他可能只需要其中最好吃的60家,分门别类地展示出来,再去选择决定即可。

 

也就是说,在海量的旅游产品信息中,用户需要一个平台优选体系来帮助决策。当然,这个体系一定要是公正的,飞猪的策略便是联合泰国旅游局以及泰国美食协会等第三方机构来共同推动。

 


思路二:如何变得更有趣?

吴嘉乐表示,随着景点和体验产品的不断开发,传统泰国“标签”正逐渐跌落神坛。例如是否去大皇宫、红灯区、看人妖秀、骑大象等等,对用户来说都变得越来越不重要,因为可替代的选择实在太多。

 

“穷游一直想引领一些有意思的旅游消费方式,我们作为平台有责任将更好的产品介绍给用户。”林毅表示,高品质、深度体验的产品,也能为穷游带来更多差异化的竞争优势。他也列举了两个具体的案例。

 

在泰国除了吃当地美食,还能深度了解背后的餐饮文化以及自己亲手制作特色菜品,便是个十分有意思的旅游体验。为此穷游在清迈开设了中文泰餐厨艺学校,针对中国游客需求,更是特别从中泰餐饮文化对比的角度来设计产品和体验。林毅介绍称,这项体验产品的客单价并不算低,但受欢迎程度超出了穷游的预期。

 

另外则是大象项目的创新。传统泰国游,大象骑行和表演是个“必备”的体验项目,一方面是廉价带来的混乱无序,另一方面则是表演背后一系列残忍黑暗的产业链条。穷游更注重推广动物友好型产品,例如在大象生态公园体验象夫生活,参与照顾大象家庭,保护大象种群等体验。

 

林毅表示,新型大象体验项目客单价远高于传统产品,但用户接受度和体验反馈都十分正向积极。三年前,用户大多会咨询大象骑行表演产品,但现在更多是主动咨询大象保育员,照顾象宝宝等等体验项目,从这个细节也能体现出用户需求的变化趋势。

 

这里值得一提的是,吴嘉乐补充称,未来多样化的跨界合作,不仅能为泰国旅游产品带来更多的想象空间,甚至可能取代线下门店的获客功能,为旅游企业带来意想不到的跨界用户流量。

 


思路三:面对年轻用户,你能否足够“炫酷”?

在未来的转型方向上,飞猪度假相关负责人认为年轻用户群对于个性化产品和体验的追捧值得关注。此前飞猪度假相关负责人考察了曼谷7家不同主题的夜店,发现每个鲜明的主题,吸引的用户群也十分精准。这也反映了泰国旅游业的发展趋势,即划分出来越来越多的细分市场,分别吸引了对应特色标签的用户,这在年轻一代用户中尤为突出。

 

例如飞猪度假相关负责人在夜店中遇到的一对年轻情侣,虽然是首次来曼谷自由行,但追求的便是“与所有人都不一样曼谷之行”。所以他们并没有去任何传统旅游景点,而是到这种十分个性化的夜店来体验,顺便在抖音或微信朋友圈里炫一炫。

 

飞猪度假相关负责人表示,未来年轻用户的旅行需求和目的,一定会越来越多元化和个性化,这也是倒逼旅行企业转型的核心所在。所以,尽可能多地挖掘本地个性化产品、体验,精准给与不同口味的年轻用户,才能抢得未来市场的先机。

 

吴嘉乐对此也深有体会,也一直在尝试借助“网红效应”来展开布局。例如在产品上加入实弹射击、蹦极等年轻人喜爱的特色探险元素,行程中融入许多团队互动游戏活动,满足年轻人的社交属性等。

 

吴嘉乐表示,目标不仅仅是吸引抖音达人、微博大V等自带粉丝流量的“网红”成为用户,而是要将领队打造成“网红”,以类似经纪公司培养签约艺人的模式来运作。在吴嘉乐的设想下,这种模式一旦运作成功,不仅可以彻底解决用户流量的问题,还能以此为筹码,获取更多优质的上游资源,打造更有竞争力的产品,进入正向循环中。

 


谈未来:更多深度旅行目的地将崛起

其实除了产品、玩法的开拓创新,同样不可忽视的还有新兴目的地崛起以及精品、高端转型所带来的新一轮商机。

 

在林毅看来,新兴热门目的地一定会不断涌现,其实这就像现在比较热门的清迈,在数年前也并不是泰国主流旅游城市一样。举例来说,以清迈为中心辐射的泰北地区,就有不少适合深度旅行的目的地逐渐崛起,例如清莱、拜县等。

 

当然,这是由赴泰游用户不断深度的旅行趋势所推动的。用户越来越希望像当地人生活一样,从单纯的旅游到生活方式的深度体验的转变。

 

对此飞猪度假相关负责人也介绍称,目前泰国旅游市场应该有两个发展方向。一方面是鉴于曼谷、普吉、清迈等地旅游接待量已触及天花板,需要开发更多的二三线旅游城市来疏导游客;另一方面是在原有的热门旅游城市进行消费升级的改造,通过客单价的提升来抬高旅游收入。

 

从疏导游客的角度来说,其实新兴的旅游城市已经出现了,例如以曼谷周边为代表的城市群,芭提雅、考艾、华欣等等,都属于这个范畴。 在飞猪度假相关负责人看来,泰国对于二、三线旅游城市的开发,也带来了许多新的商业机会。例如市场整体推广引流、新兴资源的布局、产品开发等等。

 

而从原有目的地消费升级来看,泰国已经出现了相应的发展趋势。比方说价格越贵的酒店反而预订量越大。以考艾为例,目前仍然是欧美游客为主的目的地,当地许多每间夜200美金起的酒店,预订空档基本都排到两三个月之后了。

 

可见泰国旅游其实有着足够强大的中高端消费需求,相应的基础设施建设如果能够匹配,消费升级将会很快完成。不过飞猪度假相关负责人也表示,未来泰国的消费升级更多会集中在具体的“点”上,不会以“面”的形式大面积铺开。也就是说,未来泰国整体仍然是一个性价比高的旅游市场,在这其中点缀着许多“珍珠”(精品、高端的城市目的地)。

 

总得来看,对于泰国旅游“老树发新芽”的理解,飞猪度假相关负责人总结了几点,即自由行趋势、个性化需求、新型目的地以及旅游消费升级。显然,这其中无论是单点还是组合来看,对于参与其中的旅游企业来说,都蕴含着许多新的机会。

 

 

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