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你被旅游KOL骗过广告费吗?以后请不要这么蠢了

字号+ 作者:admin 来源:TBO旅游商业观察 2018-07-20 11:37 我要评论( )

事实证明,一切都在向一年前推演的趋势转变。......


 
作者:江左梅郎(化名)| 业内投稿
 
一年前我在36氪写过一篇稿子,叫做《旅游网红“造假产业链”是怎样炼成的?》(点击可查看),有幸被TBO转载。
 
据说文章刺痛了一批旅游KOL,其中个叫做凯德印象的选手专门为此写了一篇文章。大意是想说,旅游KOL们真的很努力,很辛苦。他们也的确用行动证明了这一点,文章发布后连夜就弄到了几万阅读。
 
一年前的文章里,我做过两个预判,一是营销会越来越以结果为导向,逐渐从曝光率为主变成转化率为主;二是造假的KOL将越来越难混,聪明的大企业会率先发难。
 
事实证明,一切都在向一年前推演的趋势转变。

 
 
你以为广告主爸爸真的傻?
 
过去的一年里,可口可乐和亿滋国际等大牌引领了CGO(首席增长官)上岗潮,降权了CMO(首席营销官),揭开了营销没效果就走人的前奏。
 
而快消业巨头、全球最大广告主宝洁,更是屡次在行业会议中炮轰不透明的数字广告投放,让广告主们多花了太多冤枉钱,却看不到明显的效果。其在2017年年初 IAB的年度领袖会议上,宝洁要求与其合作的媒体、平台、代理机构必须强制采用第三方验证,;并在2017年5月正式宣布,将在未来5年减少10亿美元或以上的媒介渠道购买预算。
 
有趣的是,宝洁的行为很快被验证出效果。一个季度后,宝洁对此前行为进行了总结。宝洁过去一个季度在数字广告投放上削减了1亿美元,对业绩并没有产生影响。首席财务官 Jon Moeller在电话会议上声称:这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量,“进一步告诉我们削减掉的广告在很大程度上是无效的。”
 
前不久,联合利华的CMO Keith Weed也在戛纳广告节中宣布一项营销改革:联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。联合利华每年的营销费用超过80亿美元,在KOL合作推广的投入上有超过千万美金甚至更多的预算。
 
在宝洁等领头的广告金主们爆发不满的同时,Google和Facebook相继宣布将接受MRC(媒体评级委员会)的监督。随后,国内独立第三方DMP(大数据管理平台)AdMaster,也与腾讯MIG联合成立了广告反欺诈大数据实验室,试图净化市场环境。
 
相信再过一年,这些大的广告金主们就会发现一个真相,在这个看似满大街KOL的年代,拥有真实流量的KOL真的很少,而可以为企业销售带来转化的KOL更是稀缺资源。
 
联合利华指责了KOL广告投放的一些问题:1)KOL的合作价格高,广告主不了解其定价体系;2)KOL的粉丝数据和互动数据造假,伪造大V形象和抬高合作价格;3)平台数据不透明和监管不力,纵容僵尸粉和水军的存在。
 
显然在KOL投放的链条中,广告主尽管被当做金主爸爸来看待,但他们却是最被动的——虽然有选择权,但却没有议价能力和分辨能力,在不透明的KOL投放产业里没有享受到应有的知情权,大部分情况下被一些“华丽的外表”给迷惑了。

 
旅游行业几乎不存在KOL
 
从大部分广告主投放一个KOL广告的路径来看,就知道这里面缺乏多少信任背书。
 
广告主通过私信KOL,或者从媒介那里获取KOL的合作报价,报价表里一般会有这几样信息:行业分类、粉丝数、平均曝光量,以及价格。
 
对于广告主来说,仅仅这几样数据是很难评估这个KOL真实质量的,因此还会人工点击KOL的主页,查看每条动态及互动情况来评估账号的质量。而当你认为这个号还是有一定影响力的时候,却无法评估它到底值多少钱?是高性价比,还是很贵用不起(大部分情况是拿到的报价永远比你的预算高)。
 
此时又迫于项目期的执行压力,不得不与“行业属性一样”、“阅读数据还不错”、“价格用的起”的KOL进行合作,往往产生的结果是内容投放完之后,然后就没有然后了。就像往沙漠里丢出一块石头一样,不会有浪花,没有一丝反响,因为投错地方了。
 
这是行业的通病,但又以旅游行业最为严重。因为,旅游行业几乎不存在KOL。
 
 
旅游行业最傻的营销方式就是,从各个社群搞来一批旅游KOL,然后用产品赞助这些KOL旅游;KOL们出去玩一圈之后,要么给企业做个九宫格式的图片曝光,要么写一篇流水账一样的攻略。
 
有品牌商曾对我抱怨:“我们曾经支付了一笔贵的离谱的费用给一个KOL去旅行,然后在旅途中拍照,结果证明这笔资金全部浪费掉了。”我也看到过莫干山的民宿找KOL做直播,最终直播数据50万观看,几十条评论,在专业人士看来这已经假的不能再假了。但民宿老板不懂,当场很开心,过了一段发现直播做与做对入住率没有什么影响。
 
而因为旅游KOL聚集了太多LOW货,以至于稍稍产生一些效果都会令广告主兴奋不已。曾有酒店品牌表示,他们做活动找了20几个KOL,最终卖出去了10间左右的房间。在他们看来这是一个很好的成绩。
 
我们姑且不论场地成本+活动经费+KOL费用这些支出,与10间左右的房间收入能否达到合理的投资回报比。如果看过真正的KOL数据会发现,20几个KOL只卖出10间左右的房间这本身就是一个笑话。
 
有些企业甚至拿起法律武器捍卫自己的权力,海淀警方曾在去年底接到某网络公司的报案,提到50多万元的产品推广费被诈骗,最终警方抓获了涉案人员30余人。
 
 

平台的焦虑:为啥KOL必须“卖货为王”?
 
在这种混乱的情况下,越来越多的广告主会问,怎么才能找到真正的KOL合作。其实市场已经给出了答案,那就是谁能卖货谁才是拥有真实流量的KOL。
 
实际上MCN机构们也意识到,传统的以曝光率为营销结果的模式,对广告主越来越没有吸引力。另一方面则是微博官方变相加强了MCN机构的入场门槛,以往微博MCN管理系统按照所提供的资源,多少分为300万、500万、1000万三个价位供机构选择。现在变成了500万、1000万两个套餐,具体包括头条、粉丝通等硬性服务,以及平台活动、奖项评选等软性服务。
 
MCN机构们也不得不用直接卖货等转化率为营销结果的模式,来吸引更多广告主来对冲微博MCN管理系统的成本。
 
而就像我去年所预计的那样,微博官方也会伐毛洗髓,淘汰掉流量刷子型KOL,更加鼓励以转化率为营销结果的模式。在去年12月初举行的2017年V影响力峰会上,微博运营副总经理陈福云预计,2018年微博将赋能自媒体收入达300亿以上,其中280亿以来自内容电商。
 
并且在今年上半年,我们可以看到越来越多过去靠知识付费的科普型KOL,也开始涉足内容电商。接下来的趋势将会是,KOL全面进入内容电商:流量型KOL越来越势微,KOL会真正成为平台型公司的新流量渠道。
 
产生这样趋势的原因,一方面是KOL营销由虚转实,另一方面是平台型创业公司正处于流量焦虑期。当然有人会问,平台型创业公司他们的流量怎么了?他们有那么焦虑么?
 
他们真的很焦虑。
 
以知乎为例,这两天全国人民都在抨击知乎世界杯期间的广告,庸俗、低能、有失格调,各式各样的批评从四面八方而来。无论这部广告有多不讨人喜欢,但有两点现象必须承认,一是知乎在全国人民面前,从以往精英的格调中走了出来;二是如果以广而告之而论,知乎的广告的确达到了目的。
 
但一个疑问随之而来,究竟是什么让知乎低下了“高傲”的头颅? 事实上,这或许是正源于其对流量的焦虑。
 
一个公开的事实是,知乎依然离不开搜索引擎,其通过放开“信任的搜索引擎”收录,和限制不分流量的第三方内容平台爬取相结合,来将大部分用户驱赶到网页版,进而引导他们安装App。
 
即便如此,从艾瑞统计的知乎App日活数据 来看,知乎App日均独立设备数从2017年4月的不足400万台,增加到2018年3月的730万台。尽管增长势头良好,但即使按一台设备背后是一个用户计算,App设备日活不到800万。
 
显然,流量不足就无法撬动更大商业价值,商业价值不大就没有办法对投资人交待。知乎亟需一大波流量来维持它的商业故事。一个可能的猜测是,在一二线城市移动互联网流量被瓜分殆尽之后,知乎正在指望用“俗”的方式,获取三四线城市流量。至于效果如何,这是另一个话题。
 
但需要注意的是,哪怕是三四线城市,其流量红利也已即将结束。
 
以在三四线城市大肆收割流量的微博为例,通过其2018年一季报我们发现,月活跃用户仅仅从去年四季度的3.9亿增加到了4.1亿,日活环比基本上没有太大增长。微博的净利润从2016年一季度的1600万美元,增长到了2018年一季度的1.13亿美元,几乎翻了十倍。但是整个增速开始放缓,也说明新切入的流量红利逐渐看到了一个瓶颈。
 
与此同时,今年一季度智能手机的出货量数据,出现了同比21%的下滑,跌破了1亿台至9100万台,创了2013年4季度以来的新低。而事实上从去年四季度开始,国内智能手机出货量就开始疲弱,去年四季度智能手机出货量只有1.13亿部,同比下滑了14%。
 
智能手机出货量连续下滑,主要是两个原因:更新周期放缓以及用户逐渐饱和。移动互联网用户已经从增量市场转向了存量市场。
 
接下来,所有的玩家只能从存量市场中抢夺流量。而以粉丝、内容为主的KOL来说,这是最坏的时代,也是最好的时代。
 
一方面KOL掌握着存量时代中散落在各处的分散流量,另一方面随着广告主这些年的不断受骗,转化率、数据可见性将成为营销圈接下来的重要议题。
 
但显然,很多愚蠢的KOL并没有意识到问题的严重性。曾有一批刷流量的旅游KOL针对于我一年前的文章表示,如果微博不让其生存,他们就转战到其他平台上,并认为全平台布局是KOL的基本能力。
 
我想说的是,你们这些选手,相当于行业中最底层的蛆虫,饭桌都快被掀了,还指望刷流量生存,赶紧回家种种地吧。

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